Când trebuie să apelezi la rebranding și de ce?

Dacă într-un articol precedent am vorbit despre branding, acum este timpul să abordăm un subiect asemănător, dar mult mai complex: rebranding-ul – cuvânt cheie în ceea ce înseamnă managementul reputației.

Ce presupune rebranding-ul?

Rebranding-ul face parte din strategia de marketing a unei companii și este un proces complicat care te poate ajuta să devii mai bun în ochii clienților dacă este realizat așa cum trebuie. Prin rebranding, un produs sau o companie capătă o nouă înfățișare și un nou suflu.

Schimbările pot fi de orice fel, de la regândirea numelui, logo-ului, ambalajului, reclamelor, strategiei de marketing și a celei de promovare, până la schimbarea culturii organizaționale și asocierea cu diverse cauze sociale. Scopul rebranding-ului este de a schimba percepția consumatorului asupra produsului sau serviciului respectiv prin reîmprospătarea imaginii brand-ului și adaptarea lui la nevoile consumatorilor.

De ce se ajunge la rebranding?

Acest proces poate surveni intenționat, în urma unei strategii bine gândite, însă poate face parte și din managementul reputației, în cazul în care ne confruntăm cu situații neașteptate, care afectează imaginea companiei.

Când vine vorba despre factori externi, audiența căreia te adresezi este definitorie. Ea se află într-o permanentă schimbare, iar acest lucru nu este neapărat determinat de o comunicare ineficientă din partea brandului. Consumatorii optează pentru un anumit produs sau serviciu în funcție de nevoile lor la momentul respectiv. Potrivit statisticilor, 77% dintre consumatori nu doresc o relație cu brandul tău, așa că găsește-i pe cei 23% care vor să o facă!

În 2010, Old Spice a descoperit că 60% dintre gelurile de duș bărbătești erau cumpărate de femei și s-au folosit de acest atu pentru a obține o nouă audiență. Așadar, au pornit o campanie de rebranding cu scopul de a atrage atenția femeilor asupra produselor Old Spice și astfel a apărut campania „The man your man can smell like”. Campania a fost un succes, întrucât publicul țintă a fost atins, iar vânzările s-au dublat față de anul precedent. Check the spot here: https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

Competiția este un alt factor extern care te poate împinge către rebranding. Consumatorii vor fi întotdeauna atrași de brand-urile active, care sunt constant vizibile pe piață. Astfel, prezența și activitatea celorlalte companii te determină să evoluezi, să vii cu ceva nou, să fii mai bun decât ele, în așa fel încât să devii prima alegere a clienților.

Te gândești să faci rebranding? Este foarte bine, dar înainte de asta trebuie să știi că există atât campanii de succes, cât și eșecuri, iar noi îți vom prezenta câteva dintre acestea.

Înainte de toate, gândește ca un consumator

În 2009, Tropicana, brand care produce suc de fructe, a investit într-o campanie de rebranding în urma căreia ambalajul sucului de portocale a fost schimbat. Imaginile, design-ul, logo-ul și capacul cutiei au fost regândite. Aceste modificări au generat reacții negative în mediul online, iar vânzările pentru acest produs au scăzut cu 20%. Prin urmare, compania a revenit la vechiul ambalaj în mai puțin de două luni.

Din ce cauză s-a ajuns aici? Ei bine, compania nu a luat în calcul faptul că ambalajul are un rol important în decizia de cumpărare și, mai mult decât atât, se crease o legătură emoțională, de încredere, între produs și consumatori. Tropicana a schimbat prea multe elemente de marcă, ceea ce a generat confuzie în mintea oamenilor atunci când au dorit să achiziționeze sucul. În momentul în care produsul a apărut pe rafturi sub un nou aspect, consumatorii nu l-au mai recunoscut, ba chiar l-au caracterizat drept „ieftin” și „urât”, ceea ce a avut un impact considerabil, mai ales că Tropicana se poziționează ca un brand premium.

Orice încercare de rebranding produce, de obicei, o scădere a vânzărilor, însă situația este temporară. În cazul Tropicana, compania nu a luat în considerare că elementele de branding nu trebuie schimbate toate deodată, ci pe parcurs.

Dacă nu e nevoie, nu modifica

GAP, retailer-ul american de haine și accesorii, a decis în 2010 să își schimbe logo-ul pentru a împrospăta imaginea brand-ului. Schimbarea a generat reacții imediate în online, unde consumatorii au criticat noul logo, catalogându-l drept „ieftin” și „obișnuit”. Acestea nu au încetat, consumatorii nu mai simțeau relația creată cu brand-ul, iar, după șase zile, compania s-a văzut nevoită să revină la vechiul logo.

Schimbarea pentru care a optat retailer-ul nu era obligatoriu necesară, mai ales că o astfel de schimbare trebuie să urmeze un anumit proces. Înainte de a schimba logo-ul, este important să existe o schimbare în ceea ce privește poziționarea brand-ului și este nevoie de timp astfel încât consumatorii să se obișnuiască cu noua idee. În plus, este recomandat să nu se recurgă la schimbări dacă nu există o problemă care să necesite rezolvare.

Dă o poveste brand-ului

În 1998, vânzările înregistrate de Subway erau semnificativ mai mici. Pe atunci, povestea unui student pe nume Jared Fogle, care a slăbit aproximativ 110 kg făcând exerciții și mâncând de la Subway, a fost publicată pe prima pagină a unui ziar studențesc din 1999. Compania a auzit această poveste și l-a contactat pe Fogle pentru semnarea unui contract conform căruia povestea lui urma să fie subiectul noii campanii de promovare. Americanii s-au identificat cu Fogle, ceea ce a determinat vânzări de patru ori mai mari ca înainte.

Pentru a avea succes, audiența trebuie să rezoneze cu brand-ul tău. Consumatorii sunt interesați de partea practică a produselor și a serviciilor, iar acestea trebuie să aducă o schimbare în viața lor pentru a merita „efortul”. Sfatul nostru este să construiești o poveste în jurul a ceea ce oferi, astfel încât publicul să se identifice cu brand-ul, ca aici: https://www.youtube.com/watch?v=HUDH7TSQa4k

Fii receptiv la ce se întâmplă în jur

Mult timp, McDonalds s-a confruntat cu acuzații potrivit cărora produce mâncare nesănătoasă și produsele sale fast-food sunt cauza obezității, mai ales în SUA. Mai mult decât atât, documentarul „Super Size Me” a alertat publicul în legătură cu efectele negative ale acestor produse, ceea ce a avut un impact negativ considerabil asupra imaginii companiei. De atunci, McDonalds a pornit o campanie de rebranding prin intermediul căreia s-a promovat ca o companie conștientă și interesată de sănătatea clienților săi. A introdus în meniul restaurantelor salatele și este sponsor al Cupei Mondiale de fotbal din 1994. În ciuda criticilor, campania are succes, iar vânzările sunt în continuă creștere.

Fii atent la ceea ce spune despre compania ta și folosește aceste lucruri în beneficiul tău. Ele te vor ajuta să vezi direcții în care brand-ul tău poate evolua sau poate fi îmbunătățit! Exact ca aici: https://www.youtube.com/watch?v=AB5UulV1Zok

Nu urmări doar câștiguri materiale

În 2011, Netflix a crescut prețurile abonamentelor cu 60%. Astfel, cei 10 dolari pe lună au devenit 16 dolari pe lună, pe care utilizatorii trebuiau să îi plătească pentru a primi serviciile furnizorului. Ideea de a plăti mai mult pentru aceleași servicii i-au costat pe cei de la Netflix 800.000 de abonați în minus. Ca urmare a acestei căderi, Netflix a revenit la prețurile inițiale.

Atașamentul față de brand și calitatea serviciilor generează automat câștiguri materiale, de aceea, pentru companiile mari este mult mai important să se concentreze pe construirea unei relații de încredere între brand și consumatori. Așa cum am menționat anterior, rebranding-ul este un proces care se realizează treptat, astfel încât consumatorii să se adapteze noilor schimbări și să fie pregătiți pentru următoarele.

Rebranding-ul este un proces complex care se construiește în anumite etape. El necesită multă muncă de cercetare și o strategie foarte bine gândită. Cazurile prezentate mai sus sunt atât exemple de „așa da”, cât și de „așa nu”, însă pentru rebranding reușit, te sfătuim să apelezi la o firmă specializată în acest domeniu, iar noi suntem aici pentru tine!

Sursa foto:

http://echoengage.co.uk/pm/marketing-howlers-edition-1

http://www.canny-creative.com/10-rebranding-failures-how-much-they-cost/