Ah, publicitatea negativă! Știi tu, genul acela de expunere care te face să te întrebi dacă ești într-un coșmar de PR sau doar într-un episod dintr-o comedie ironică. Cu toții am auzit zicala “nu există publicitate negativă”, dar cât de adevărată este, de fapt? Haideți să explorăm împreună dacă “faima rea” este cu adevărat mai bună decât lipsa ei și, mai ales, dacă poate aduce beneficii reale unui brand.
Publicitate negativă: o sabie cu două tăișuri
Când vine vorba de publicitatea negativă, primul gând care îți vine în minte este probabil: “Nu, mulțumesc!” Totuși, în mod ironic, aceasta poate funcționa ca un catalizator neașteptat pentru creșterea vizibilității și notorietății. Sigur, e un joc riscant – dar pentru unii, riscul face parte din farmecul jocului.
Când publicitatea negativă a funcționat
Să aruncăm o privire la câteva exemple faimoase, pentru a înțelege cum brandurile au reușit să transforme criticile în victorii.
- Tesla și Elon Musk: Elon Musk, un personaj care face PR-ul să pară un sport extrem. Controversat, extravagant și, să fim sinceri, uneori chiar enervant. Când nu vorbește despre colonizarea Marte, face declarații explozive pe Twitter sau lansează o mașină în spațiu. Criticat pentru comportamentul său neconvențional, multe dintre aceste „cascadorii” au adus o grămadă de publicitate negativă companiei Tesla. Însă, ca să vezi, vânzările au crescut, acțiunile au explodat (în sensul bun) și acum Tesla este sinonimă cu inovația și nonconformismul. Publicitatea negativă? Mai degrabă, o reclamă gratuită.
- Cazul Dove: Campania „Real Beauty”: Dove a lansat o campanie care celebra frumusețea reală, folosind femei de toate formele și mărimile în locul supermodelelor tradiționale. Deși mulți au aplaudat inițiativa, alții au criticat brandul pentru că ar fi exploatat un mesaj pozitiv pentru profit. Indiferent de păreri, Dove a devenit un subiect de discuție global, iar vânzările au crescut. Morală? Uneori, chiar și criticile bine întemeiate pot fi ambalate frumos și vândute cu succes.
- Nike și Colin Kaepernick: În 2018, Nike a lansat o campanie publicitară care îl avea în centrul atenției pe jucătorul de fotbal american Colin Kaepernick, cunoscut pentru protestul său împotriva brutalității poliției prin îngenunchierea în timpul imnului național. Acest lucru a stârnit o furtună de critici – mulți au boicotat brandul, iar unii chiar și-au ars încălțămintea Nike în semn de protest. Cu toate acestea, vânzările Nike au crescut cu 31% în doar câteva zile după lansarea campaniei. Să-i zică cineva Nike-ului că „publicitatea negativă” ar trebui să fie „rea”.
Când publicitatea negativă se întoarce împotriva ta
Sigur, nu toate poveștile sunt cu final fericit. Există și cazuri când publicitatea negativă a transformat visurile de PR în coșmaruri cu audiență globală.
- United Airlines: Îți mai amintești când United Airlines a forțat un pasager să părăsească avionul, trăgându-l efectiv pe scări? Desigur, internetul a fost nemilos. În doar câteva ore, videoclipul a devenit viral, iar United Airlines s-a confruntat cu o criză de PR colosală. În loc să gestioneze situația cu grație, răspunsul inițial al companiei a fost un dezastru, ceea ce a dus la o scădere bruscă a acțiunilor și la pierderi semnificative de brand trust. Deci, da, publicitatea negativă nu este întotdeauna un pariu sigur.
- Pepsi și Reclama cu Kendall Jenner: Pepsi a încercat să lanseze o reclamă care să promoveze pacea și unitatea, folosind-o pe Kendall Jenner în rolul unui „pacificator” care oprește un protest tensionat cu… o doză de Pepsi. Reacțiile negative nu au întârziat să apară, fiind acuzată de trivializarea mișcărilor sociale și protestelor reale. Reclama a fost rapid retrasă, dar răul a fost făcut, iar brandul a rămas cu o lecție dură despre sensibilitate culturală.
Deci, publicitatea negativă: binecuvântare sau blestem?
Ca orice altceva în viață, publicitatea negativă este un amestec de circumstanțe și perspective. Ceea ce contează cu adevărat este cum gestionezi acele momente de criză și dacă ești capabil să transformi atenția negativă în oportunitate. Să nu uităm, succesul sau eșecul depind de context, de publicul tău și de cât de rapid poți reacționa.
În final, trebuie să te întrebi: ești dispus să te joci cu focul pentru a-ți pune brandul pe harta globală? Dacă răspunsul e „da”, atunci e bine să ai pregătit și un stingător. Just in case!