- CUM A ÎNCEPUT CRIZA
- SOLUȚIA CREATIVĂ: O ABORDARE SINCERĂ, UMORISTICĂ ȘI CURAJOASĂ
- IMPACTUL CAMPANIEI ASUPRA BRANDULUI
- O LECȚIE DE UMANITATE ÎN MARKETING
Când KFC s-a confruntat la începutul anului cu probleme de aprovizionare, criza a devenit rapid o adevărată furtună mediatică. Însă, împreună cu agenția sa creativă Mother, KFC a reușit să transforme acest dezastru într-o lovitură de imagine. A fost o criză de proporții care a făcut toată lumea să discute despre lipsa puiului în restaurantele KFC. În februarie 2018, criza #ChickenCrisis a devenit știre internațională, după ce aproape toate restaurantele KFC din Marea Britanie au fost nevoite să închidă. Clienții erau frustrați, iar presa relata situația pe larg.
Cu toate acestea, răspunsul KFC a fost surprinzător: un anunț de scuze într-o reclamă care rearanja literele din logo-ul „KFC” în „FCK” pe un recipient de pui – un joc de cuvinte provocator, dar eficient. Această abordare creativă a transformat o criză de marketing într-o oportunitate de consolidare a brandului și a rescris manualul gestionării corporative a crizelor.
CUM A ÎNCEPUT CRIZA
Pe 16 februarie, restaurantele KFC din Marea Britanie au început să rămână fără ingredientele esențiale, inclusiv pui. În scurt timp, sute de restaurante au fost nevoite să închidă. Pe măsură ce știrea se răspândea, clienții frustrați își exprimau nemulțumirea pe rețelele sociale, iar poliția londoneză a emis un tweet prin care îi informa pe cetățeni că lipsa puiului „nu este o problemă de competența poliției.”
Potrivit datelor Brandwatch, doar pe 21 februarie, KFC a avut 53.000 de mențiuni în social media legate de criza puiului, cu hashtag-uri precum #ChickenCrisis și #KFCCrisis. Meghan Farren, directorul de marketing al KFC pentru Marea Britanie și Irlanda, a descris situația drept una critică: „Eram efectiv în genunchi. Avem 26.000 de angajați, iar mulți dintre ei primeau zilnic reproșuri din partea clienților nemulțumiți de lipsa ingredientelor.”
Cu 900 de restaurante închise, KFC a apelat la agenția sa creativă Mother pentru o soluție care să salveze imaginea brandului.
SOLUȚIA CREATIVĂ: O ABORDARE SINCERĂ, UMORISTICĂ ȘI CURAJOASĂ
KFC avea două obiective clare: să-și ceară scuze publicului larg și să explice clar ce măsuri se iau pentru a rezolva problema. Mother, agenția care preluase contul KFC cu doar 11 luni înainte, a propus o abordare diferită. În locul unei declarații corporative tipice, KFC a ales să fie umil, sincer și să aducă o notă de umor. Astfel, a luat naștere reclama „FCK”, care a apărut pe 23 februarie în două ziare importante din Marea Britanie, The Sun și Metro.
Textul reclamei a început simplu și direct: „Un restaurant de pui fără pui. Nu e ideal.” Anunțul a continuat cu o explicație accesibilă și o notă umoristică, invitând clienții să viziteze micrositul special kfc.co.uk/crossed-the-road pentru mai multe detalii.
Această reclamă a generat peste 700 de articole de presă și discuții TV, atingând o audiență de 797 de milioane de oameni din întreaga lume și 219 milioane de utilizatori de social media. În doar trei luni, campania a adus KFC o expunere globală de peste un miliard.
IMPACTUL CAMPANIEI ASUPRA BRANDULUI
După lansarea campaniei, KFC a reușit treptat să-și reia activitatea și să redeschidă restaurantele. Deși livrările către anumite locații au fost redistribuite altor parteneri, reputația brandului a rămas neafectată. Potrivit sondajelor YouGov, în perioada crizei, 29% din populație a observat activitatea KFC, față de doar 7% înainte de problemă. Deși punctajul de impresie al brandului a scăzut temporar, KFC și-a recâștigat rapid poziția.
Pentru angajați, campania a avut un impact pozitiv. După lansarea reclamei „FCK”, aceștia au simțit că sunt sprijiniți și că mesajul a clarificat că nu erau vinovați. Astfel, ce a început ca o încercare de gestionare a unei crize s-a transformat într-o lecție de comunicare de succes. Campania „FCK” a câștigat numeroase premii, inclusiv trei trofee de aur la Cannes Lions și Grand Prix pentru Campania Anului la Marketing New Thinking Awards 2018.
O LECȚIE DE UMANITATE ÎN MARKETING
Farren a declarat că succesul campaniei a demonstrat importanța empatiei: „Ce am învățat este că atunci când permiți oamenilor să empatizeze cu tine, acest lucru poate duce la reconstruirea încrederii și iertare.”
Prin abordarea sinceră, umoristică și curajoasă, KFC a arătat că uneori autenticitatea și umanitatea sunt cele mai bune strategii în fața unei crize. Aceasta este o lecție valoroasă pentru orice brand: să fii deschis, să îți recunoști greșelile și să oferi un răspuns care reflectă empatie și respect față de client.
Astfel, un dezastru de afaceri a fost transformat într-o victorie a brandului – foarte „FCK-ing” ingenios, de altfel.